抖音為什么限制網(wǎng)紅帶貨?這可能是必然的選擇「藍(lán)光資源」
過去幾個月，抖音正在對網(wǎng)紅帶貨行為(無論是直播還是短視頻帶貨)施加更多限制，大致包括：
從2022年1月開始，限制一切賬號發(fā)布“帶購物車視頻”的條數(shù)，最小的賬號每天只能發(fā)布一條，最大的網(wǎng)紅賬號每天也只能發(fā)布十條。
從2月中旬開始，所有開通了電商權(quán)限的賬號，必須進(jìn)行“四要素驗證”(姓名、身份證號、手機號、人臉)，并繳納500元保證金;保證金繳納必須由個人完成，不得由對公賬戶支付。
從2022年底開始，點擊抖音內(nèi)容的商品鏈接后，用戶已經(jīng)不會自動跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺，而是跳轉(zhuǎn)到一個抖音內(nèi)部信息流界面;當(dāng)然用戶最終還是可以跳轉(zhuǎn)到淘寶下單的。
在MCN和網(wǎng)紅個體當(dāng)中，流傳著一個可怕的說法：抖音可能在幾個月內(nèi)逐步切斷甚至完全中止對第三方電商平臺(主要是淘寶/天貓)的CPS帶貨。(官方回應(yīng)可查看新榜報道《官方回應(yīng)!抖音真的限制了淘寶綁定嗎?》)
在本怪盜團團長看來，上述說法有點夸張，但是并非不可能。站在抖音乃至整個字節(jié)跳動的角度，對網(wǎng)紅帶貨實施嚴(yán)厲控制(無論交易環(huán)節(jié)在淘寶完成還是在抖音內(nèi)部完成)，是一個非常理性的選擇。
我們估計，按照GMV計算，抖音是全國第三大網(wǎng)紅帶貨平臺——第一名是淘寶直播，第二名是快手。在它身后，是剛剛崛起的拼多多直播、謹(jǐn)慎試水的B站帶貨，以及不鼓勵直接帶貨行為的小紅書。抖音雖然不是最大的帶貨平臺，但是穩(wěn)居前三是毫無壓力的;如果它樂意，也可以嘗試挑戰(zhàn)一下快手的地位。
問題在于：網(wǎng)紅帶貨這門生意，對于抖音有何意義?抖音從中得到的東西，真能覆蓋一切成本嗎?
從財務(wù)上講，答案是明確的——傳統(tǒng)的CPS模式(導(dǎo)向淘寶成交)，對抖音來說是不值得的。在整個帶貨過程中，抖音付出了流量、帶寬和技術(shù)支持，卻只能得到個位數(shù)的技術(shù)服務(wù)費。
受益最大的是網(wǎng)紅本人，其次是淘寶/天貓等第三方平臺，最后才是抖音。在直播帶貨行為中消耗的用戶時長，如果用來看一般的娛樂性短視頻，可以插入更多的廣告、帶來更高的收入。
那么，踢開第三方電商平臺，由抖音親自上陣做電商，流量全部在體內(nèi)消化可不可以呢?遺憾的是，在短期乃至中期之內(nèi)仍然是做不到的。淘系電商在十多年的發(fā)展過程中，構(gòu)筑了完善的貨架、根深蒂固的用戶習(xí)慣、良好的履約系統(tǒng)，這不是字節(jié)跳動或其他任何公司在短期內(nèi)可以復(fù)制的。
可以看到，抖音對網(wǎng)紅帶貨行為的限制是一視同仁的——就算是在抖音櫥窗內(nèi)部成交，仍然不能避免限制。我們只能認(rèn)為，抖音降低了網(wǎng)紅帶貨在整體業(yè)務(wù)中的優(yōu)先級。
不止是抖音，快手也在思考網(wǎng)紅帶貨行為的意義。我們估計，快手對帶貨GMV的貨幣化率很可能比抖音還低。不過，快手最大的優(yōu)勢在于：它的帶貨流量分配模式是純粹私域化的，不消耗平臺的中心化資源。
具體來說，字節(jié)跳動的三大短視頻應(yīng)用——抖音、火山、西瓜，均有中心化的直播流量分配場所，例如首頁推薦和選項卡。李佳琦一天之內(nèi)能在抖音賣出10億，離不開抖音官方的導(dǎo)流行為。既然是中心化導(dǎo)流，就要消耗官方資源，就要講究投資回報率。
快手的帶貨行為則是“大部分私域化”的，主要在用戶關(guān)注頁面出現(xiàn)，也會在同城頁面出現(xiàn)一點。快手的社區(qū)文化和組織模式就決定了它不會學(xué)習(xí)抖音的“算法為王”，所以可以對網(wǎng)紅帶貨采取默許乃至鼓勵的態(tài)度。但是，到了2022年下半年，快手網(wǎng)紅帶貨“野蠻生長”的局面也基本結(jié)束了，官方開始施加越來越多的管控。
歸根結(jié)底，任何大型流量平臺都不想為淘系電商打工;但是它們又不具備自建一個淘系電商的能力。淘寶/天貓當(dāng)然樂于看到網(wǎng)紅帶貨模式的發(fā)揚光大，畢竟這個模式就是在淘寶直播首創(chuàng)的，至今也是淘寶直播玩的最嫻熟。如果有一天，來自內(nèi)部和外部的直播/視頻帶貨GMV合計超過淘系電商總GMV的25%(其中內(nèi)部占大頭)，我也不會感到奇怪。
拼多多直播明顯是在學(xué)習(xí)淘寶直播的步伐：在初始階段(也就是現(xiàn)在)只是小范圍嘗試性行為，在首頁沒有開辟專區(qū);等到功能成熟、用戶習(xí)慣養(yǎng)成了，或許會放到首頁功能列表的第二屏;等到生態(tài)系統(tǒng)完全成熟了則會放到第一屏。跟淘寶/天貓一樣
有趣的是，我曾經(jīng)以為拼多多一定會與快手加強在網(wǎng)紅帶貨方面的合作——這兩個平臺的用戶畫像和調(diào)性太契合了!不過，拼多多好像還是更熱衷于自己干。這也很好理解：拼多多的流量還在上升期，對來自第三方(除了微信之外)的流量并不饑渴，它也迫切希望延長用戶時長。等到拼多多的流量見頂之后，它的策略或許又會改變。
無論如何，對于大部分電商類MCN來說，2022年的挑戰(zhàn)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機遇：市場越來越擁擠、頭部效應(yīng)越來越明顯，抖音、快手兩大平臺在施加更多的限制，整個電商市場也受到了大環(huán)境的顯著影響。如果一個市場的總盤子沒有增長、用戶習(xí)慣沒有明顯改變、商業(yè)模式?jīng)]有大的創(chuàng)新，那么毫無疑問會形成馬太效應(yīng)。
當(dāng)然，對于最頭部、最頂級的一小撮網(wǎng)紅及其MCN來說，現(xiàn)在就是最高光的時刻�？焓值谝痪W(wǎng)紅辛巴(辛有志嚴(yán)選)2022年的GMV目標(biāo)是1000億元，其中的支柱是服飾和美妝。如果有一天，辛巴自己變成了一個垂直電商平臺，甚至逐漸蛻變?yōu)橹髁麟娚唐脚_，也不算太意外。
當(dāng)然，辛巴、薇婭、李佳琦這些超級網(wǎng)紅及其背后的MCN，大部分與A股投資者沒什么關(guān)系。它們炙手可熱，早已引進(jìn)了一批美元VC，將來大概率是要去美國或香港上市的。A股公司也不太可能收購它們，因為估值太貴了。
說實話，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界和一級市場，MCN這個概念早在2015-17年就被充分發(fā)掘過了;以電商帶貨為主打的MCN，也早在2022-19年之間得到了充分的關(guān)注和注資。A股投資者從2022年底開始突然地關(guān)注這個板塊，令人有些奇怪。無論如何，由于A股市場繁瑣的審批機制、較弱的融資能力、不再有吸引力的估值，最大最賺錢的那些MCN最終登陸A股的可能性是不高的。
當(dāng)然，從商業(yè)模式看，MCN與往日的藝人經(jīng)紀(jì)公司乃至影視內(nèi)容公司相比，很可能沒有什么根本性的優(yōu)勢。它仍然是一個高度頭部化、高度不可預(yù)測的行業(yè);它的變化太快、門道太多，讓外人跟不上節(jié)奏。一夜之間突然有這么多二級市場投資者出來追捧MCN，其中的道理我至今還沒想通。
很可能世界上很多事情根本就沒有道理可講吧。
